A veces, ni el dinero da la felicidad

Aunque anteriores investigaciones parecían demostrar que la compra de experiencias vitales (entradas a espectáculos, cenas, viajes,etc.) era una fuente de felicidad para los compradores habituales, este estudio muestra que cierto tipo de compradores, los más enfocados hacia la compra de bienes materiales, podrían ser una excepción a esta regla. El estudio fue publicado en el número de junio de 2014 en la revista especializada Journal Research in Personality.

Compra compulsiva

«A todo el mundo se le ha dicho que si gasta su dinero en adquirir experiencias será más feliz pero hemos encontrado que no es siempre así» dijo Ryan Howell, profesor asociado de psicología en la San Francisco State University y coautor del estudio. «Los compradores extremadamente materialistas, que representan aproximadamente un tercio de la población, padecen una especie de bloqueo. No se sienten realmente felices compren lo que compren».

Los investigadores descubrieron que cuando el «comprador materialista» compra experiencias vitales no se siente más feliz porque ese tipo de compra no está en línea con su personalidad y valores. Pero si gasta su dinero en objetos tampoco se siente feliz porque piensa que otros pueden criticar o menospreciar su elección.

Por ejemplo, si soy un aficionado al béisbol y compro dos entradas, se supone que eso me hará más feliz porque refleja lo que realmente soy, incluso muy feliz si lo obtengo mediante promociones, pero si compro dos entradas para visitar museos (a lo que no soy tan aficionado) no seré tan feliz porque, aunque se supone que es una compra buena, no encaja con mi personalidad ni mis gustos.

Hasta aquí, parece claro y lógico.

Sin embargo, hay gente que no consigue satisfacción ni siquiera en el primero de los casos anteriores. Para verificarlo, Howell y su equipo, entrevistaron a compradores para buscar factores que limitaran su satisfacción. Descubrieron que los que afirmaban que gastaban su dinero en bienes tangibles, eran poco propensos a decir que les hacía feliz una compra inmaterial, de un servicio, de una experiencia vital.

Así que no siempre, comprar experiencias vitales hace felices a las personas, por muy alineadas que estén con sus interese o preferencias. Las razones por las que esto puede ser así son muchas pero, afirma Jia Wei Zang (coautor del estudio), los compradores de bienes materiales son más felices si compran experiencias y pueden compartirlas con amigos y familiares. Es decir, los «compradores materialistas» sólo son felices si van al teatro, por ejemplo, y pueden hacerlo junto con amigos o familia.

Podría parecer irrelevante pero deja de serlo cuando se tiene en cuenta que, aproximadamente, el 66% de nuestro gasto como consumidores corresponde a servicios y que los compradores que prefieren gastar su dinero en bienes materiales son un tercio del total. Aplicado a la economía consumista por excelencia, la de Estados Unidos, este pequeño matiz puede significar para una empresa millones de dólares de diferencia en sus ventas.

Bibliografía

Jia Wei Zhang, Ryan T. Howell, Peter A. Caprariello, Darwin A. Guevarra. Damned if they do, damned if they don’t: Material buyers are not happier from material or experiential consumption. Journal of Research in Personality, 2014; 50: 71 DOI: 10.1016/j.jrp.2014.03.007

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