Medicina

Estudio revela cuán fáciles de influenciar pueden ser los consumidores

"Realmente nos impactó el hecho de que la presencia de otros compradores tenga un efecto tan grande en el comportamiento del consumidor", confiesa la Dra. Jennifer Argo, profesora de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de la Universidad de Alberta, y principal autora del estudio.

Para el experimento, Argo contrató a estudiantes para que fuesen a la librería del campus a comprar pilas, un objeto que Argo denomina "neutral" porque difícilmente alguien lo verá a uno usándolo o manipulándolo en otro momento que no sea el de la compra. Los estudiantes contaban con una cantidad de dinero específica y se les dijo que podían comprar pilas de cualquier marca y quedarse con el cambio. Lo que no se les comentó es que estaban siendo vigilados como parte de un experimento.

Argo también contrató a personas que actuarían como clientes, y los ubicó estratégicamente por la tienda. A veces, los consumidores bajo estudio se encontraban solos en la tienda, en otras ocasiones había una persona cerca de ellos en la sección de pilas, y en otros momentos había grupos de tres personas en dicha sección. Los elementos clave del experimento fueron filmados, y los consumidores estudiados rellenaron encuestas donde describían su experiencia en la tienda. Las condiciones para establecer el experimento fueron acordadas de antemano con los responsables de la librería.

"La mejor situación desde el punto de vista del comercio es aquella en la que una persona se encuentra parada cerca del consumidor", afirma Argo. "La mayoría de consumidores declararon sentirse más cómodos en esa situación, y constatamos que fueron ellos quienes más dinero utilizaron en la compra".

Influencia en consumidores
Dr. Jennifer Argo (Foto: University of Alberta )
"Un alto tráfico alrededor del consumidor le vuelve ansioso, y este estado se repite cuando se encuentra solo; también sabemos que cuando un consumidor se halla en un estado mental negativo, tiende a gastar menos dinero", explica Argo.

Argo cree que el hecho de que los consumidores tiendan a gastar más dinero cuando otra persona está próxima a ellas puede quizá tener algo que ver con el deseo de mostrar un cierto status social, evitando parecer avaro. Una posible aplicación de estos resultados, concluye Argo, es que podrían incrementarse las ventas si se organiza la mercancía de tal forma que los artículos no estén ubicados en esquinas aisladas ni en áreas de alto tráfico.


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