Las personas tristes y demasiado pendientes de si mismas, tienden a aceptar precios más caros al comprar
(NC&T) El nuevo estudio es la continuación de una investigación previa que estableció una conexión entre la tristeza y el acto de comprar. Cynthia Cryder (Universidad Carnegie Mellon), Jennifer Lerner (Universidad de Harvard), James J. Gross (Universidad de Stanford), y Ronald E. Dahl (Universidad de Pittsburgh), han descubierto ahora que las personas altamente pendientes de sí mismas fuerzan tal conexión. Este descubrimiento aumenta el conocimiento psicológico sobre el comportamiento de los consumidores, y, en un ámbito más amplio, el impacto de las emociones en la toma de decisiones.
En el experimento, los participantes presenciaron un video triste o bien uno desprovisto de contenidos que despertasen emociones. Posteriormente, los participantes podían comprar algún artículo común, por ejemplo, una botella de agua, a diferentes precios. Los participantes que aleatoriamente fueron asignados a ver el video triste ofrecieron casi un 300 por ciento más de dinero para comprar el artículo que los participantes con un estado de ánimo "neutro". Es de destacar que los participantes en quienes se despertó la tristeza por medio del video insistieron equivocadamente, como suele ser habitual en estos casos, en que el contenido emocional del video no influyó sobre su decisión de cuánto dinero gastar.
El estar tan pendientes de sí mismos ayuda a explicar las diferencias en el gasto de dinero entre los dos grupos. Entre los participantes donde predominaba el sentimiento inducido de tristeza, aquellos que eran sujetos altamente pendientes de sí mismos pagaron más que aquellos con un grado más bajo de preocupación por sí mismos. Es notable como la tristeza tiende a aumentar el nivel de auto-preocupación, y hace que el aumento de los gastos estimulado por la tristeza se convierta en algo difícil de evitar.
¿Por qué podría la combinación de tristeza y preocupación excesiva hacia uno mismo llevar a la gente a un mayor gasto de dinero? En primer lugar, porque hacen que la persona le reste importancia tanto al valor de sí misma como al de los bienes actuales que posee. En segundo lugar, esta devaluación aumenta la disposición de una persona a pagar más para adquirir nuevos bienes materiales, presumiblemente como un medio de aumentar su propia valoración personal.
Este efecto puede ser aún más dramático en la vida real, pues la tristeza de baja intensidad inducida en el experimento probablemente subestime el poder de la tristeza intensa sobre el comportamiento relacionado con los gastos, capaz de llevar a las personas afectadas a un consumismo nocivo o a tomar otras decisiones incorrectas, incluso en otros ámbitos además de en el de las compras, sin ser conscientes de que están siendo arrastradas por sus emociones.
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