El precio sugestiona la percepción del sabor del vino
(NC&T) Baba Shiv, un experto en cómo las emociones afectan a la toma de decisiones, utilizó resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI por sus siglas en inglés) para conducir el estudio con Hilke Plassmann, Antonio Rangel, y John O'Doherty.
Una suposición básica es que las experiencias placenteras de una persona al consumir un producto dependen sólo de sus propiedades intrínsecas y de las apetencias particulares. Sin embargo, el precio puede tener un acentuado efecto placebo.
A pesar de la penetrante influencia de la mercadotecnia, se conoce muy poco acerca de cómo los mecanismos neuronales afectan a la toma de decisiones cuando un consumidor compra un producto y disfruta de él. Los investigadores conjeturaron que los cambios en el precio de un producto pueden influenciar los cómputos neuronales asociados con las experiencias placenteras del consumo del producto. Debido a que las percepciones acerca de la calidad están correlacionadas positivamente con el precio, los estudiosos argumentan que una persona esperaría que un vino caro sepa mejor que uno barato. Sus hipótesis fueron más allá, estableciendo que la experiencia anticipada de una persona podría inducir una mayor actividad en la parte del cerebro que experimenta el placer, la corteza orbitofrontal medial, en la zona de la frente.
Shiv, nativo de la India, se decidió a estudiar los vinos debido a que numerosas personas están fascinadas con esta bebida. "La variación del precio en los vinos siempre me ha intrigado. La gente puede gastar desde 4 dólares hasta 200, 300 o más en una botella. ¿Por qué hay personas dispuestas a pagar tanto? Algunas sólo tratan de fanfarronear, pero ese no es el caso para la mayoría, que son muy serias al respecto, y consideran que cuanto mayor es el precio mejor es la calidad. Esto desde siempre me ha dejado perplejo. ¿Realmente las personas obtienen mayor placer de los vinos más caros, o sólo piensan que es así?".
Los investigadores reclutaron a 11 estudiantes varones de postgrado del Tecnológico de California que reconocieron gustarles el vino tinto y beberlo ocasionalmente.
Los investigadores comprobaron que un incremento en el precio aparente de un vino condujo a un aumento en la actividad de la corteza orbitofrontal medial, debido a un incremento en la expectativa del gusto.
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