Dinero en efectivo o en el banco, dos vías distintas en la psicología del consumismo
(NC&T) A través de una serie de cuatro experimentos, unos investigadores han comprobado que esta valoración de los recursos, más allá del caso estricto del dinero disponible para la compra, también se aplica al impulso de comer e incluso al tiempo. Al contar calorías, es más probable que usted se coma esa tajada de pastel si piensa en cuántas calorías ha ingerido durante la semana, en lugar de cuántas durante ese día.
Carey K. Morewedge (de la Universidad Carnegie Mellon), Leif Holtzman (de la compañía Digitas, Boston) y Nicholas Epley (de la Universidad de Chicago), sugieren que pensar en depósitos abundantes hace que el costo objetivo de un artículo parezca, por comparación, subjetivamente menos caro, aumentando la probabilidad de la compra.
En otros términos, las personas gastarán más en un artículo cuando parece un gasto pequeño en el gran esquema de las cosas. Por ejemplo, en un estudio, a los compradores que entraban en un mercado se les preguntaba o por el contenido de su cartera (para conseguir que pensaran entonces en una escala más pequeña) o sobre si tenían tipos específicos de cuentas financieras (para pensar en una escala mayor).
A quienes se les indujo a pensar "en grande" (sobre sus cuentas bancarias u otros depósitos financieros) gastaron un 36 por ciento más en ese mercado que los compradores a quienes se indujo a pensar "en pequeño" (sobre el contenido de su cartera). En otro estudio, los participantes comieron un 118 por ciento más, de un dulce apetitoso pero poco recomendable para mantener la línea, cuando sutilmente se les recordó el impacto que el dulce tendría en su ingestión calórica semanal en lugar de en su ingestión calórica diaria.
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