Cómo manipular el foco perceptivo en los anuncios publicitarios
(NC&T) En una serie de llamativos experimentos, Ryan Hamilton, Jiewen Hong y Alexander Chernev han demostrado que agrupar opciones con características similares puede enfatizar las características diferentes y contribuir a que el consumidor descarte las opciones similares y valore más la que es distinta de las otras. Por ejemplo, considere una comparación de dos sofás: A y B. El sofá A tiene cojines más suaves; el sofá B es más duradero. En una comparación directa entre uno y otro producto, el sofá A es preferido por menos de la mitad de los participantes en la encuesta: un 42,3 por ciento.
Sin embargo, si los sofás A y B se agrupan junto a otros tres sofás, los cuales tienen calificaciones bajas sobre la suavidad de los cojines, entonces la preferencia por el sofá A salta al 77,4 por ciento. Uno de los productos es distinto a todos los demás, y, al parecer, ese carácter de "único" lo hace más deseable. Es un fenómeno al que los autores del estudio llaman "efecto del foco perceptivo".
Los resultados de esta nueva investigación tienen implicaciones prácticas para los fabricantes y las tiendas. En particular, cuando se diseña la publicidad sobre los productos, tanto en soporte impreso como electrónico, los responsables de marketing de las compañías, o las agencias de publicidad que vayan a llevar sus campañas, pueden lograr mejores resultados si tienen en cuenta este efecto psicológico que sobre el consumidor tiene hacer comparaciones selectivas para resaltar el carácter "único" de alguna característica del artículo.
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