Un eslogan con doble sentido también afecta a quien no capta la ironía
(NC&T) Esta investigación es la primera en establecer que los consumidores difieren en su habilidad de procesar las frases con significado múltiple, que esta diferencia está separada y es distinta de otras habilidades lingüísticas, y que parece vinculada a diferencias de capacidad en la memoria de trabajo, según Claudiu V. Dimofte (Universidad de Georgetown) y Richard F. Yalch (Universidad de Washington). Como la señal lingüística asociada con una marca de fábrica, el eslogan representa un dispositivo preliminar importante que guía la información y ocupa espacio relevante en la memoria del consumidor.
Dimofte y Yalch introdujeron una nueva escala para medir con qué rapidez las personas atrapaban los significados múltiples. Una alta calificación en esta nueva escala indica el reconocimiento prácticamente automático de los significados adicionales.
Los investigadores han comprobado, sin embargo, que incluso las personas con baja calificación en esa escala tienden a preferir los eslóganes inteligentes con significados múltiples, a otros con sólo un significado. Esta preferencia por los eslóganes polisémicos en vez de por los más literales e inequívocos, es un proceso que puede describirse como la apreciación en la ausencia de comprensión.
"Puede ser que el proceso incompleto de comprensión mantenga interesante el eslogan para los individuos con baja captación automática de los segundos significados, algo parecido al fenómeno psicológico que hace que una novela de misterio entretenga a muchos lectores", explican los autores.
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